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书店的未来

书店就是“书+店”

当书店只靠卖书无法生存时,它还可以做什么?曾参与创办台湾诚品书店的廖美立,带领她的团队在广州逆市而进,在高档商场中开出了一家2000平方米的书店,方所能复制甚至超越诚品的成功吗?廖美立说,“先不要幻想太多,把这个店做好再说。”

在广州三联、北京光合作用等书店相继倒闭的风潮中,方所在广州太古汇的开张,对所有读书人而言,都是一个不小的意外。

方所进驻的是有“广州商业新地标”之称的太古汇商场,LV、HERMES等旗舰店均位于其中,方所的面积达到2000平方米。

“能够在租金如此高的商场开一家书店,非常不容易”,广州学而优书店总经理陈定方受邀出席了开张庆典,看到方所的开局之奢华与豪气,她感到无比惊讶的同时,也生出了一些疑问:当民营书店普遍感到举步维艰时,方所的加入,到底凭借的是怎样的市场考量;当所有书店都无法抵挡整个业态的衰落时,方所又怎样能逆市而进?

方所的开张像是一个雄心勃勃的“例外者”,闯入到了看似不容乐观的夕阳行业,而在原诚品书店创办人之一、方所的总策划廖美立眼中,方所的未来,盈利已经有了保障。尽管廖美立曾和她的团队实现了诚品的扭亏为盈而被寄予期待,但她认为那都是过去的事情了,方所才是她的新战场。

“跳不出”的诚品

廖美立是台湾文化界一个不容忽视的推手,她不仅见证了诚品的成长和扩张,在离开诚品后,她所创办的“行人文化”也是屡有轰动性作品产生,最近在台港两地文化圈备受关注的纪录片《在岛屿写作》,其出品人就是廖美立。这组拍摄六位作家的纪录片在台湾院线上映,票房大卖。

尽管廖美立早已单飞,但她身上的诚品标签却是始终难以退去,那就像一段跳不出的感情。

廖美立在诚品的19年,诚品不仅实现了扭亏为盈,还相继开出50多家分店,诚品书店的年客流量逐年递增。她在广州主持开办的方所,也被认为是诚品经验在广州的一次复制。

在方所的店堂,柔和的暖色灯光,光洁的木制书柜和地板,书架面体贴地上倾15度,让读者很轻松就能看清书脊;空气中飘散着咖啡香,耳边流过古典乐,四周摆放着可以坐下看书的椅子,而这些,似乎都有诚品的影子。22年前,当诚品第一家店在台北开出时,爱书人欣喜不已:终于有一家书店,可以用优雅的环境善待书和客人了,不用再担心在书店蹭书太久被鸡毛掸子赶出去。正是这种推广阅读、而非单纯卖书的理念,让读书不再停留在酸腐的文人气中,变成了一种人人都愿意参与的时尚体验。

如今的方所也延续着这种精神。摆在架上的书,没有不能看的,不论价钱多少,一律拆开塑料纸,让你先睹为快;要找哪本书,店员会熟门熟路地直接带你到架前,取下来给你看,顺便分享一下读这本书的感觉,甚至还会给你推荐一下他认为不错的相关书籍。

廖美立在方所的筹备期间就强调,选人就跟选书一样重要,不论是什么层级的员工。“我们挑选的店员,都是中山大学等高校的外文系、中文系毕业生。阅读量足够大,拿起书有发自内心的喜爱,这是我对他们最基本的要求。”

书的品质要好店要足够亲切

方所店堂里的动线设计,区域分隔,也得益于廖美立的团队在诚品的经验积累:从入口旁的书廊走进书店,经过高高的书柜和尖顶天花,先畅游文学与人文殿堂;穿过杂志报亭,转一个弯,跟港台出版的精选书目打个招呼;再转入后书廊,两旁是延伸无止境的书架,让你穿梭于艺术、设计、建筑类中英文书籍的美学层次中。

和诚品书店一样,热销的书籍,被推荐的新书,都摆在靠近入口。但榜单上面并没有像大部分实体书店般全是养生、经管类的图书。廖美立认为,“架上的书要像图书馆一样,有深度,有主张;而平台上的书则应该亲切,即便是不读书的人,也能引导读者来走一走,翻翻书。一个好的书店是‘书+店’的组合,书的品位要好,但店也要足够亲切得让人有购买欲。许多人常常是在书店稍微转一圈就走,那不是读者的问题,而是店的问题,你没法刺激他的购买欲。”

方所的选书工作,是由后来跟随到“行人文化”的、原诚品敦南店长罗玫玲负责。为了让尽可能多的书上架,罗玫玲把每种书都只摆上一两本,但她仍觉得不过瘾:“书就该是包容而全面的。这决不是我们最精彩的选书,我觉得只放了1/3就打住了。在接下来至少半年内,经过跟读者互动,我希望能将更有风格的选书摆上去。”而方所的官方微博上甚至传出消息,表示要通过选书与广州城中的高手较量一番。广州文津阁书店老板陈晓平就曾在方所开幕之后专程到方所看看,他发现在哲学架的排列方法“居然是按费希特、黑格尔、叔本华、尼采这样的顺序排列的,非常专业”。

尽管方所在选书上很讲究,但毕竟书店开在寸土寸金的地段,当哪本书长期卖不掉,会不会将它下架?罗玫玲说:“那可不一定!如果你觉得它是构成这个学科的必备书目,就不会下架。我过去工作过的小书店,有《莎士比亚的剧本》,放了两年都没卖。但我觉得,如果你要做戏剧,无论如何都要有莎士比亚。方所有四万多种书,如果其中有一万种是不怎么动的,无妨,因为你有其他的几万种在流动。它们也有可能拉动这一万多种。书店的经营跟其他商店不同,它看的是一个整体的流动比。”

在罗玫玲看来,一个好的书柜,不是同一类型的书目随便塞,而是通过将聚集在那里的资讯重新包装,创造出新的畅销点来。

先不要幻想太多

但是别忘了,总会有客人单纯到店里抄书单,回网上买折扣书的。如何面对网络书店的冲击,这也是方所在成功打响品牌和聚敛人气后直接需要解决的问题。

类似的问题,廖美立实际上在台湾诚品也遇到过。台湾的诚品在开了15年后,仍处于亏本状态,甚至一度因扩张太快面临危机。根据诚品董事长吴清友的女儿、诚品现任副董事长吴旻洁的回忆,当时吴清友找了各大股东陆续注资25亿新台币,又把三四十家亏钱的书店一间间关闭、整理,总算找到了平衡盈利和品位的点:书店+商场。比如占地24000多平方米的诚品信义旗舰店,除了卖书之外,还经营着家具、画廊、花店、瓷器、珠宝和餐厅。同时,诚品长期低价租下的大面积楼宇,靠文化品牌效应出租给了其他店铺,降低了风险。

“其实诚品的24小时策略之所以成功,就是靠书店在带动商场,书店的人潮和商场的彼此互利。百货公司很多,每一家不是都一样?所以你要是重新创造一个不一样的空间,就会很受关注。把文化跟百货成功地结合起来,这是它的关键点。它前面摸索得很辛苦,最后终于找到了这个点。”

靠书店吸引人气,经营百货的利润来为其“输血”,是诚品最终摸索出的模式。但廖美立觉得,这种模式没有那么容易复制。“它当时的规模、知名度已经够大,量变积累到了引爆点,这才支撑起了一个百货公司的模式。假如我今天这个店只有500平方米,还会有这么多人流吗?能引起这么大的关注吗?”

廖美立认为方所和诚品最大的不同,在于方所没有百货,不设专柜,更不分租店面。“我们所有的商品都是自己独有的。比如咖啡空间的特选咖啡豆,还有涵盖手工艺、织品、纸品、文具、童玩的“美学生活”商品,它们都是职业买手从欧美日韩港台直接引入,有非常久历史的品牌和设计室作品,在广州甚至中国内地都少见。”商品的价格也不低:一个白瓷马克杯,用木柄接上圆润的石把手,售价860元;一小叠枝叶形状的便利贴,售价40元。

“书籍本来是毛利润最低的,所以我们一开始便没有期待太高,给它的设定是约占30%的营业额。但是,它吸引的人流能带动其他消费,这才是最重要的。”此外,方所还增加了许多概念性的主题:比如利用服饰和纸张玩跨界:门口的例外服饰区、装饰柱子的布料和模仿织品烧制的陶瓷陈设品,都将服饰的概念穿插在整个店里。在开幕式上,方所就用诗歌作为主题,店里包柱子的布匹上印着诗歌,咖啡空间的菜单中穿插着诗歌,每天开店时,店员们会高声朗诵诗歌,就连员工制服上也绣着诗歌。

“我希望发掘出美的、但已经不被关注的事物,让它们重新回到舞台上。”廖美立期待每选定一个主题,就能将其长期、深度地挖掘下去。“开书店就像编一本杂志,我们会不断发掘美的事物和话题,并将它带入方所。我们不是把东西买进来陈列,而是有编辑的概念,像我们的书区门市店员,我们都打算叫做艺术编辑、文学编辑等等,这不是很美吗?”

每个周六日,方所还会邀请各个领域的文化人来演讲。开业几天的火爆场面,让廖美立有点受宠若惊:“我觉得来方所的,都是很时尚、漂亮的人,就连男生都打扮得非常时髦。让方所成为时尚人士的社交场所,我觉得应该可以做到吧?辛苦了这么久,也就是为了这个。”

她并不认为方所可以复制到其他城市,也没想过将其发展成连锁品牌。“先不要幻想太多,把这个店做成功再说吧。”

那么,怎样才叫成功呢?“能把二三十岁的、喜欢阅读、关注设计创意产业的都市年轻人都吸引来。”她笑了笑说,“当然账面上要能赚钱!”