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重新定义消费者

消费时代,消费者也随之有着属性的变化。

建一个人见人爱、花见花开、车见车爆胎的品牌,需要多久?

可口可乐用了129年,宝洁用了100年,海尔用了31年,苹果用了18年,新百伦用了4年,微信用了2年,Snapchat用了1年,而有范App只用了3个月。《奇葩说》第二期上线,有范App就进入新浪微博热搜,下载量直达500万。

如果你问,《奇葩说》是什么?有范又是什么?

那么有一种危机叫“年轻人的世界精彩无限,却跟你无关”。

得90后者得天下。不只90后,随着科技进步、社会变迁,权力的天平已然倾斜,我们正从工业生产时代进入移动互联网时代的消费者中心主义。传播技术和体验经济的快速发展,让品牌引爆周期越来越短。消费者中心主义摧毁性的力量正在地平面上崛起,工业社会未来十年内或将全面终结。选择观望还是参与,不仅仅关乎生意,更关乎生存。

消费群体的精众化

过去,企业常常用地理特征、人口特征等作为标准对消费进行细分,但是今天,这样的细分显然已经不够准确,消费者不再是一个单一指标所勾勒的肖像,而是一个融合了更多兴趣标签、行为偏好、价值主张的构成,不同年龄的群体有可能会在同样的一个社群或者消费空间中聚合,60、70、80、90也可能因为某一个共同的兴趣玩在一起,消费文化不再是代际的隔离,而是相互的渗透。

最近发布的《2015-2016中国精众营销发展报告》指出,大众市场进入同质化的竞争,中国正逐渐走向比细分更精准的多元的“精众市场”,企业需要重新定义消费者,重新寻找更加垂直化的精众市场和个性化的精众族群,并要去洞察打动消费者的更深度的社群标签。

从功能主义到审美并重

互联网上流行一个词叫“颜值”,“靠颜值”还是“靠实力”也一度引发网民的争议,但是,人们在争论的时候,又开始提到颜值、人品、情怀都是需要“拼”的。

在商品相对稀缺的时代,消费者选择不多,因此,“功能主义”至上,但是,当每个领域的商品琳琅满目的时候,“功能主义”就不再是唯一的驱动,消费者对于审美的需求日益强烈,产品的设计美学变得越来越重要。因此,今天的产品和品牌,“颜值”和“实力”,一样也不能少。

关注亚文化,寻找个性化需求市场

移动互联网时代的消费者越来越追求的不是“大众趋同”,而是“小众自我”,消费文化正从以内容、兴趣、社交为中心,分解出更多的亚文化,这就是新消费文化。

这个趋势驱动下,亚文化就有了价值,小社群就有了价值,垂直消费市场就有了价值,因此未来最有商业价值的不再是大众审美和趣味,而是亚文化和小社群。例如,在90后当中非常流行的二次元文化就是典型。二次元文化不仅影响动漫产业、游戏产业,还可以影响时尚产业。比如最近迪奥在日本搞了一个彩妆发布会,发布的新产品,就成功地运用了日本动漫当中的造型来设计。

帮助消费者发现和建构自我

过去消费者与产品世界是两个世界,即消费者购买一个产品,核心是为了使用。但是今天,生活场景和产品场景是融为一体的。

首先,要帮助消费者寻找和建构自我。人们为什么要买你的产品?人们为什么要喜欢你的品牌?产品意义决定消费价值。所有的产品和品牌都需要帮助消费者发现自我,要用情感元素和消费者建立关联,让消费者感觉到“这就是我,这就是我要的”。过去很多品类都不需要考虑情感和产品精神,今天显然不行。

其次,内容是王道,品牌不再是生硬的传递信息,而是构建喜闻乐见的内容。重复性的轰炸只会增加消费者的防御,“传递信任”才是品牌需要去思考的,整合营销大师舒尔茨所述,当前品牌传播的关键已经不再是营销者可以发送多少信息了,真正的问题是消费者可以接受多少信息。对于品牌而言,创造品牌内容才是传递信任的重要载体,内容不仅仅是一种“营销手段”,而应该成为品牌常态的信息沟通模式,更有“内涵”“文化”和创意的内容才能打动消费者。