你买一样商品的真实原因是什么，也许你自己并不知道。
有一次，我去剪头发，理发师跟我说，他们现在有一项按摩的服务，劝我办一张按摩卡。我比较喜欢按摩，所以还蛮心动的，可是一听价格我就犹豫了。这个理发师非常善解人意，他看出了我的犹豫，就赶紧说：“你们做老师的容易腰肌劳损，办张卡也是为了更好地工作呀。”我一听，就爽快地买单了。
同样是花钱按摩，一种目的是享受，一种目的是防止腰肌劳损。在哪种情况下你更愿意买单呢？当然是第二种。我们为了满足享受的欲望而花钱，通常都会伴随一种负罪感，但是为了某种功能花钱就不一样了。
《左传》里说：“俭，德之共也；侈，恶之大也。”意思是，节俭是善行中的大德，而奢侈是邪恶中的大恶。自古以来，中国文化都倡导节俭之风，唾弃淫靡奢侈。受这种传统文化影响，即便在当今，人们在购物时，也会觉得買贵的东西是一种奢侈浪费，花钱之后会感到内疚，受到良心的谴责。这种良心的谴责，被研究者称为“心理风险”。
为了免除内疚感，我们经常用一些借口来欺骗自己，也欺骗别人。
2016年，哈佛大学商学院的阿娜特和哥伦比亚大学商学院的凯维茨、奥德·尼泽提出，如果在奢侈品上附加一些实用性功能，人们就会更加愿意购买。他们将这种现象称为“功能性借口”。比如，奢侈手表在广告中强调它的精准性，名贵钢笔突出它的实用性，宝马汽车用“终极驾驶机器”来强调它的安全性和高性能。这样用心地宣传功能，其实主要是为了给消费者提供一个花钱的借口，让他们用这个借口来欺骗自己，或者欺骗别人。
这3位研究者做了一项奢侈品手提包的调查。他们搜集了网上商店里消费者对手提包的1034条购买评论。这些评论针对各种价位、各种品牌的手提包。有的手提包价位在100美元（约合人民币642元）以下，有的则在600美元（约合人民币3854元）以上。研究者根据内容将评论分为实用性和享乐性两类。比如，消费者提到“容易清洗”“结实”“包带长度可以调整”“提起来很轻便”时，这种评论就归为实用性的；而像“时尚”“华丽”“可爱”“引人注目”这样的评论就归为享乐性的。那么消费者买的包比较贵时，他们更倾向于说实用性的理由还是享乐性的理由呢？
按照常理来判断，人们购买奢侈品包，当然是因为它的品牌附加价值高，或者设计得十分美观，否则干吗要花这么多钱呢？如果是为了实用，买个便宜的包就行了。但有意思的是，消费者买的手提包越贵，就越喜欢用实用性的词语评论，而更少选择用享乐性的词语评价。
就像我闺密买了一款奢侈品包，她很不好意思地跟大家解释说，这个包特别轻便，也很坚固耐用。明明最符合这个描述的是环保袋啊！她说的这些理由，就是功能性借口。不见得一定是真实的购买理由，更可能是用来欺骗自己和他人的假理由。
纸尿裤刚刚进入中国市场时，广告宣传都是在强调这款产品有多省力，给妈妈们节省时间，让妈妈们更轻松。结果发现市场接受程度不高，销量很低。后来有关企业做了消费者心理研究，才发现这是因为妈妈们的愧疚心理。妈妈们如果给孩子使用纸尿裤，会感觉很愧疚：为了贪图享受，就给自己的孩子用纸尿裤。就好像用了纸尿裤，自己就不是一个好妈妈了，因此不愿意用。了解到这一点之后，纸尿裤厂家改变了宣传方式——强调纸尿裤对婴儿的好处，比如透气、干爽等。纸尿裤的销量一下子就增加了。妈妈们觉得给宝宝用纸尿裤，并不是为了偷懒，而是为了宝宝的舒适。没有了内疚感，她们也就欣然接受了纸尿裤。
这样看来，享乐型产品想要成功销售出去并不容易，不仅要保证产品物有所值，还要让消费者心里舒服踏实。所以用点小技巧，在说明书或广告中给消费者传达实用的信号，帮助消费者找到一个借口，更有利于产品销售。