在意大利佛罗伦萨有一家非常有名和奇怪的餐馆，它并不是根据客人点的菜单来结算费用，而是根据顾客就餐的时间长短来收费，每分钟8欧元。因为这家餐馆的老板认为：时间就是金钱，而吃饭只要填饱肚子就可以了，不必追求享受。所以他制定这种独特的经营方式来敦促人们节省时间。然而，令人意想不到的是，在如此有压力和急促的环境下，人们仍然会到这家餐馆就餐，虽然客人们大多都行色匆匆。
如果从心理学角度看，这位老板无疑是位高手，他充分调动了人们的猎奇和逆反心理。当然，如果从这个角度讲，每一个经营有道的餐馆老板都必然是一个高明的心理学专家，他们善于使用这些操控人心的小把戏，让我们乐在其中而不自知。
第一位魔法师
说起这些令我们甘心多掏腰包的高超技法，必然要说到一位“魔法师”。据法国“美食圣经”《法国美食百科全书》记载，餐馆这行在巴黎的开山鼻祖是一个名叫马蒂兰·罗兹·德·尚图瓦索的人，他在18世纪开办的伦敦大饭店是“名副其实的第一家巴黎餐厅”。而且根据很多历史学家和营销学教授的研究，也是他一手缔造了欧洲现代餐厅的经营模式。
在18世纪60年代以前，欧洲是没有独立餐馆概念的，人们在外面获得食物的途径只能是旅馆为住客准备的公共餐或者街边的食物售卖摊点。在1765年，这一切都因为马蒂兰先生而发生了改变。
一开始，他和其他摊点一样只卖烤肉和烤面包，然而对那些急于去工作的人来说，这些食物都太干，难以下咽。于是他开始加卖一种羊脚汤，但是顾客们只能站着或蹲着在大街边享用。后来，他采纳客人的建议，开办了一家专门提供午餐和晚餐的店铺。或许是从来没有这种先例，餐馆的生意并不好，几经尝试后，马蒂兰将他的羊脚汤定为主打产品，并给它附加了丰富的含义，他将之称为“圣汤”，声称这种汤可以让人恢复精力和活力，还具有增进健康的功效。
马蒂兰的羊脚汤味道真的很诱人，他将羊脚炖成白色浓汤，这种特别的烹饪方法在当时显得格外突出，烹饪行业终于迎来了追求美味与精致的变革。
这还不是马蒂兰最伟大的发明，他还创造了花样繁多的菜单，其中一种在菜名的下面配有手绘的成品画，十分形象而且诱人。另一种则配有描述性极强的话，比如菜单对一道蛋黄羊肉是这样描述的：“酥软的小羊腿肉搭配慢炖5小时的蛋黄酱，加上秘制调味料，以及营养丰富的新鲜蔬菜。”仅仅阅读就给人以极大的感官享受。
菜单上的描述性语言能帮助销售是有科学依据的，美国康奈尔大学曾经有项研究，结论是描述菜品时语言更加优美会使菜品在顾客中更具吸引力、更受欢迎。而根据伊利诺伊大学香槟分校进一步的研究，与没有描述性语言的菜品相比，被描述的菜品增加了27%的销售额。事实证明，早在两百多年前，无师自通的马蒂兰先生早就熟练地运用这个小把戏来为他的餐馆带来更多盈利了。
还有一些关于菜单的魔法马蒂兰没能够发掘出，却被他后来的同行们充分利用。首先，钱的符号是最不应该在菜单上出现的东西之一。因为它将直接提醒顾客他们在花钱。根据康奈尔大学酒店管理学院的调查，拿到没有标价菜单的顾客明显比那些拿到标有价格菜单的顾客消费得更多。
菜单上标价9。99永远比标价10。00好卖，而以0。95结尾的价格比以0。99结尾的价格更受欢迎，因为这样被认为对顾客更“仁慈”。
不要轻易相信眼睛看到的
到如今，关于如何经营餐馆的研究已经形成一门专门的学科，它甚至融合了社会、营销和心理等多个领域的知识，人们将之细化分析，不断发掘出更多的、蛊惑人心的小把戏。
比如人们发现，在餐具的大小和颜色的搭配上能做的文章就很多。2012年，法国的一家研究所进行了一项关于盘子大小和颜色的研究，他们发现，除了其他因素之外，如果餐盘与食物搭配得相得益彰，用餐者会多吃20%的意大利面。另外，他们还发现，虽然白盘里装盛食物令人感觉“又少又精致”，但结果是用这种白色盘子时，顾客的进食量最多会增加40%。
美国康奈尔大学还发现，菜品的搭配也非常重要。他们的一项研究发现，如果主菜的旁边有蔬菜作为搭配，人们会觉得主菜本身更加美味。比如同一份鸡肉，加了蔬菜作为配菜的鸡肉获得的评价普遍更高，烹饪它的人被认为“善良，有情趣，会享受生活，为人着想”；而没有搭配蔬菜的鸡肉烹饪者则被认为“无聊，自私”。而且蔬菜的奇妙之处还在于，如果用其他配菜（如面包、土豆泥和甜点等）代替蔬菜来搭配主菜，人们对主菜的评价并没有太大变化。只有蔬菜，能够明显改变顾客对主菜的喜好程度。
照明同样不能忽视。一项研究称，当食客在黑暗的环境中用餐时，他们不知道自己已经吃了多少东西：那些得到超大份食物的人比其他人吃得更多，可没有一个人意识到这一点——他们没有觉得更饱，所以，他们像平时一样还要点甜点。
耳朵听到、鼻子闻到的也要注意
鼓励用餐者留下来也是研究的重点，策略之一是：播放莫扎特的音乐。根据莱斯特大学的心理学研究，当餐馆播放古典音乐而不是流行音乐时，用餐者会掏更多的钱，因为这让他们觉得自己更富有。同时，不太精致的流行乐则会导致人们在用餐上的消费减少10%，而快节奏音乐则会让用餐者更快地离开。
如果你在餐馆看到他们提供免费的开胃菜时，一定要注意了，这是狡猾的经营者们正将手伸向你钱包的先兆，因为开胃菜真的很开胃。美国德雷克赛尔大学最近的研究发现，好吃的前菜会提高人们对下一道菜的期待，以致影响到对下一道菜的评估，这是一种愉悦感对比。许多餐馆会让前后两道菜口味区别开——如一道偏酸，一道偏咸鲜，再一道偏甜；或者在主菜之前加一道味道平淡的免费小菜，这让你在吃主菜时有一种“惊艳的感觉”，而我们会愿意为这道“惊艳”的菜多次大掏腰包。
此外，餐厅里特殊的气味也有影响：与弥漫着柠檬味或者没有任何香味的餐厅相比，闻到薰衣草香味的客人在餐厅滞留的时间会更长，花费也更多。
人的因素也不能忽视，一位研究小费的研究者发现，如果服务员是一头金发，或者在请用餐者点餐时俯身面向顾客，他们就可以得到更多的小费。而如果是女服务员在账单上画一个笑脸，小费就可以增加大约20%。对于最后的这一点，男性顾客们一定会会心一笑，皆大欢喜的结局不正是魔法的最高境界吗？