一天我在网上浏览时，无意中在《经济学人》杂志的官网上看到了一则征订广告。
我順着广告内容一条一条往下读。第一种阅读选择：花费59美元在网上订阅；第二种阅读选择：买125美元的印刷版。然后我读到第三种选择：印刷版加电子版的套餐价格同样是125美元！既然都是125美元，谁会放弃诱人的印刷版加电子版套餐，而选择只订印刷版呢？会不会是出错了？我开始怀疑，他们这样做是想让我越过单订电子版的选择，直接跳到价格更高的选择——电子版加印刷版。
那些营销高手懂得人类行为的某些重要方面：人们很少做不加对比的选择。我们的心里并没有一个“内部价值计量器”，告诉我们某种物品真正的价值。相反，我们关注的是这种物品与其他物品的相对优劣，以此来估算其价值。
在《经济学人》杂志的案例中，你可能不知道59美元的单订电子版是否优于125美元的单订印刷版，但你肯定知道125美元的印刷版加电子版套餐要优于125美元的单订印刷版。
在麻省理工学院的斯隆管理学院，我让100个学生做选择，结果是：
单订电子版59美元——16人
单订印刷版125美元——0人
印刷版加电子版套餐125美元——84人
他们都看得出印刷版加电子版套餐相对于单订印刷版的优势。不过，单订印刷版真的就影响他们的选择了吗？换言之，假如我把这一项去掉，学生们的选择还会与上一次相同吗？
这一次，选择59美元单订电子版的从原先的16人增加到68人；选择125美元套餐的从原先的84人，下降到只有32人。是什么原因使他们改变了主意呢？我肯定地告诉你们，绝非理性因素。
相对论的一个侧面总是令我们产生失误，这就是：我们不但喜欢拿事物与事物做比较，还喜欢把容易比较的事物集中做比较——避免把不容易比较的事物做比较。
为什么？我来给你们讲一个面包机的故事。
威廉斯-索诺马公司首次推出家用烤面包机时，多数消费者不感兴趣。面包机厂家请来了一家营销调研公司，他们提出了一个补救办法：再推出一款新型号的面包机，不仅个头比现在的要大，价格也要比现有型号的价格高出一半左右。
这下销量开始上升了，为什么？就是因为消费者现在有了两个型号可以选择。既然这一台比另一台贵了很多，那人们无须在“真空”中做决定了，他们会说：“嗯，我也许不大懂面包机，但真要买的话，我宁愿少花点儿钱买那个小的。”从那以后，面包机就热销了起来。