我们都明白，价格很贵的东西并不意味着比那些价格便宜的东西质量更好。但是，在内心深处，价格却左右着我们的感觉。
以葡萄酒为例。研究人员请了20个志愿者去品尝5种葡萄酒，并作出评价。这五种葡萄酒分别贴上了5元、10元、35元、45元和90元的标签。志愿者不是品酒专家。品尝之后，他们回答说喜欢那些价格更高的葡萄酒的味道。
事实上，90元一瓶的葡萄酒实际上出现了两次——一次标明价格为90元，一次标明价格为10元。真实价格为45元的那瓶也出现了两次——一次标明价格是45元，一次标明价格为5元。然而，品尝者都没有发觉。他们就是更喜欢标价更高的那一瓶。当饮酒者喝的是价格更高的酒时，大脑充满了快乐感。
我们对药物疗效的评价也是这样。比如，有两种药物都只是中性的，根本就起不到任何止痛的作用。服用其中一种药剂的病人被告知这是刚刚上市的新药，可以有效减缓疼痛，一剂就需要50元时，有85%报告说疼痛得到了明显的缓解；服另外一种药剂的人被告知，他们服用的药物每剂只需要花费2元，只有61%的人认为疼痛得到了缓解。