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文化给力终端无敌

大凡五星级酒店,多配有依云矿泉水,标价一般是30-50元人民币;“国窖1573”限量2000坛新品“叁60”,售价33万元;成本几十元的一款路易·威登帆布包售价一万多元;宣称“没人能拥有她,只不过为下一代保管而已”的百达翡丽怀表,价值1100万美元……

是文化成就了这些品牌和产品:背靠阿尔卑斯山的法国依云小镇的湖泊,无人体接触、无化学处理,每天进行300多次水质检查;自1789年依云水源地被发现以来,伏尔泰、拜伦等一群批判现实主义大师经常聚会于此,连拿破仑三世也对它情有独钟——无论是功效还是人文气息,依云矿泉水都出类拔萃,价格自然不菲。

LV包,没有相当气质的人最好不要用它,因为你咬咬牙买的真品往往被人判为山寨而嗤之以鼻;一旦非凡气质的佳丽跨上LV包(可能是假的),顿使旁人生出无限遐想——这是品牌背后的文化力量。

优秀的品牌卖的绝不仅仅是产品,更是品牌故事背后的文化气质,而只有这种鲜明的文化内涵,才能让产品溢价,让品牌升华。就涂料品牌而言,它所凝聚的健康文化、家文化、快乐文化,如果呈现在终端,体现在交易中,就有可能形成无敌终端。

终端建设如春天播种,文化的植入将让终端更有情调。在建材行业,立邦卖色彩,三棵树卖健康,各有各精彩。三棵树代表“三木成森”一片大森林,代表自然绿色健康,这些顾客都能理解;关键是,顾客左拐右转找到三棵树店后,如果感觉店面太过一般,后又发现店长精气神不足、病蔫蔫的,仔细一看包装还破损有灰尘,随口问问“凭什么说是健康漆”而导购无言以对……不要说卖高价了,能买一送二就算烧高香了!因此,文化注入营销管理环节至关重要。

终端活动如夏雷阵阵,文化介入让终端充满活力和张力。任何有效的活动,离不开精心策划,文化的注入又让活动栩栩如生。开业庆典、周年店、节日促、团购会、公益秀、答谢优惠等活动,离不开鲜明的主题、整洁的场所、欢快的气氛和热情的笑脸。

终端传播少不了讲故事,当消费者被某个故事打动而产生购买时,这就是文化。一个优秀的企业可用于终端传播的故事很多,关键是如何嫁接、植入到日常销售中去。华为20多年里从2万元做到2000多亿,有许多感人至深的销售故事:一是做广东移动,任正非听说通过多年努力终于成功合作时,忍不住哭了;二是做俄罗斯市场,若干年后实现零的突破时,任正非再次动容——这些销售故事激励着一代又一代华为人艰苦奋斗。文化转化为销售,进而实现盈利,好比秋之收获,水到渠成。

销售本身就是一个故事,销售的过程就是在写故事。三棵树的茶文化终端,深得消费者欢迎。顾客进店后,冬季一杯热茶、夏季一罐凉茶奉上,聊聊装修说说健康谈谈色彩,在聊家常中普及装修知识,不一定非要成交——凡是带着这心态去对待顾客的,往往都能赢得回头客,成为最后的赢家——这也是老生常谈的“舍得舍得,不舍不得,小舍小得,大舍大得”。此剂苦药不适宜人群:急功近利者、斤斤计较者、小富即安者、担惊受怕者、婆婆妈妈者。百达翡丽的一个钟表技师往往需要8-10年的闭关修炼,一儿童学会说话还要咿咿呀呀地憋个365天呢。没有谁能随随便便成功,更没有哪个消费者随便听你忽悠:产品只是一个载体,你赋予它情感、寓意和希望,它就会为你带来合作、忠诚和口碑。

文化营销,从终端建设、终端活动到终端销售、培训,贯穿全程,本身又在展示着文化。终端不仅是实现销售,还有更广泛的终端传播作用。置身苹果体验店,苹果产品的文化魅力似乎无处不在:简约而不简单的设计文化,崇尚自由而时尚的使用文化,追求严谨创新的品质文化,苹果释放的尊重、信仰、自信、自我等人性文化,深深地吸引着步入店内的所有人,包括苹果的员工。如何让文化成为终端“赢销”的利器,苹果给了我们许多启发。

文化营销,是在销售过程中注入隐藏在产品背后、企业背后、交易背后的东西,越人性化越有生命活力。抓住了它,就能使产品溢价、品牌增值,提高成交率。LV、苹果即是榜样。