1999年，腾讯作为一家初创的互联网公司，陷入了一个窘境：用户量上涨太快，导致现金消耗也非常快。
一天，马化腾正焦头烂额地坐在自己的小办公室里，首席技术官张志东走了进来，坐到他的对面说：“现在有一个天大的好消息和一个坏消息要告诉你，你愿意先听哪一个？好消息是，仅仅发布9个月，QQ的注册用户就已经超过了100万；坏消息是，腾讯公司的账上只剩下1万元现金。”
我记得我在写《腾讯传》时，就曾想：如果我是马化腾，愿意先听哪一条消息？这个情节很像我们读过的朝三暮四的故事。宋国有一个老人，喜欢猴子，把它们成群地养着。养猴的老人宁可减少他与家人的食物，也要满足猴子的需求。但不久后，他家里的粮食出现短缺，因此不得不限定给猴子的食物量。但是老人害怕猴子不顺从自己，就商量着对猴子说：“早上给你们3个橡果，晚上4个橡果，可以吗？”猴子们都站起来恼怒地抗议。老人又说：“那早上4个橡果，晚上3个橡果，可以吗？”猴子们听后非常高兴，都服服帖帖的。其实橡果只有7个，养猴人只不过换了一下表达顺序，就让猴子改变了态度。这个现象包含了一个行为经济学原理：框架效应。
框架效应是由美国行为经济学家卡尼曼和特沃斯基提出的。它是指对于相同的信息，采用不同的表达方式，會使人产生不同的判断决策。2006年，美国爆发了次贷危机，联邦政府为了刺激经济，想尽各种办法。美联储主席在国会上宣布：“明天，我要坐着直升机到华尔街去撒美金。联邦政府则决定对全体公民实施一种退税政策。”该政策议定后，随即就有专家指出，如果政府的目标是希望民众增加消费，那么就应该将这笔钱称为“税收红利”，而非“退税款”。
因为“退”字，意味着这笔钱本就是属于你的，现在它回来了，你便会更倾向于维持现状，而不是将它花出去；而“税收红利”则意味着这笔钱是一笔额外收入，那么，你会乐于将它花掉。所以，用“税收红利”替代“退税款”更能刺激老百姓的消费行为。
框架效应在生活中的应用比比皆是。比如，给超市供货的牛奶商家大多会标明“95%脱脂”，而不是“含脂肪5%”。虽然两者的脂肪含量并没有区别，但不同的表述，会使消费者对同一盒牛奶产生不同的心理期许。
根据框架效应，芝加哥大学行为科学教授理查德·塞勒提出了4个公布消息的原则。第一，如果你有几个好消息要发布，应该把它们分开发布。因为分别听到几个好消息所带来的愉悦感，要大于把这几个好消息一起宣布带来的愉悦感。第二，如果你有几个坏消息要公布，应该把它们一起发布。因为几个损失结合起来所带来的痛苦，要小于分别经历这几次损失所带来的痛苦之和。第三，如果你有一个大大的好消息和一个小小的坏消息，应该把这两个消息一起告诉别人。这样，坏消息带来的痛苦会被好消息带来的快乐冲淡，负面效应也就减少很多。第四，如果你有一个大大的坏消息和一个小小的好消息，应该分别公布这两个消息。这样好消息带来的快乐不至于被坏消息带来的痛苦淹没，人们还是可以享受好消息带来的愉悦感。
总之，人是一种复杂的生物，也是一种容易被欺骗或者愿意自我欺骗的生物。