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当“打折”成为节日

相比于中国人传统的购物季节——劳动节、国庆节和圣诞、元旦,以及春节而言,“光棍节”绝对是非常莫名其妙的一个。

这个定于11月11日的节日(简称“双11”),既非传统节日也非舶来品,也没有任何对应的公众假期。据说它是在20年前由一位南京的大学生发起,用于为自己“摆脱光棍状态”祈福,但因为“脱光”的含义与“打折”相近,迅速被苦于“节日不够多”的商家借用——其中相当部分是互联网商家。

2012年“双11”当天,中国网络零售市场创造了超过200亿元人民币的销售额,其中仅阿里巴巴一家公司即占据191亿元。有预测认为这一数字将在今年突破300亿元,并有望冲击“450亿—500亿销售额”。

这是个极为令人惊讶的数字。一个非传统的节日,一种非传统的消费方式,再没有什么比这些更容易引来对“混乱”的担忧了。国家发改委曾在2013年元旦、春节期间,要求各级价格主管部门将重点关注大型电子商务经营者的促销行为,严肃查处促销价高于原价、不履行价格承诺、隐瞒价格附加条件等违法行为。但更让人担忧的是未知——正如阿里巴巴CMO王帅所言,若该公司今年“双11”销售额超过300亿元,会“突破全中国社会物流体系最极限运能”。

病毒式蔓延

2011年,电影《失恋33天》在光棍节上映,创造了超过2亿人民币的票房。两年后,十几部电影,以及数个演唱会在这一天扎堆上演,表达了对这一概念的支持。但除此之外,几年来你很难在中国的大街上,在现实中的店铺里发现庆祝光棍节的踪迹——人们像是闷声不响地把数以百亿计的商品搬回了家,没有喜怒哀乐。

中国家具协会,一个由政府部门指导的全国性家居企业组织,对网购主导的“光棍节”这一全新事物表达的不满,部分地解释了这种沉默的原因。该协会对旗下企业发表“指导意见”称,严禁参与“双11”“不能变相让卖场成为电商的线下体验场所,不能让经销商成为电商的线下搬运工。”

但并不是所有商家都对此持抵触态度。银泰,一个在线下拥有35家实体百货公司的商业集团,在每家卖场都挂上“双11,和天猫拼了”的横幅。银泰集团CEO陈晓东说,该公司将开放300个品牌的2万款商品的线下体验,线上付款。“线上线下的边界正在变得模糊,我们决定拥抱这种变革。”陈说。

相比之下,其他电商公司则热衷于“抢跑”,提前引爆“双11”所积聚的购买力。例如,亚马逊中国宣布,将从11月4日起开始为期一周的双11促销,近50万种商品“全数参战”,而阿里巴巴的一家主要竞争对手,拥有线下店铺的苏宁易购,则宣布将投入价值200亿特价货源,举办一系列“线上线下完全协同”的促销活动。

“双11”正在向成为真正的购物季节之路上狂奔。阿里巴巴在2009年开始时,当日成交额仅为0。5亿元,这一数字在次年达到9。36亿元,此后两年陆续达到52亿元和191亿元。但正如其他购物季节的通病那样,一是物流不力使过去几年都存在大量商品配送延迟的“爆仓”现象,二是商家大量备货引发的库存问题,例如,一个叫“茵曼”的服装公司,去年双11准备了8万件羽绒服,但是并没有卖掉。

王煜磊认为这是发展中的问题。这位天猫公司的副总裁说,他们为今年的“双11”准备了价值6亿元的现金及实物“红包”,以及100万快递人员,“今年我们将看到线上线下一起狂欢。”陈说,“Uniqlo、GAP、IT、玩具反斗城、宝岛眼镜、银泰、海尔、鄂尔多斯、宏图三胞等300多品牌线下3万门店将同时参加天猫双11购物狂欢节。这些店铺将覆盖全国300多城市,1000多个县,几乎是全国市县总数量的一半。”

打折追逐链

这种病毒式的蔓延速度,在某种程度上,很像从美国开始的“黑色星期五”。

黑色星期五其实并非一个传统的节日,而是感恩节后的周五开始的购物旺季。它最早出现在大萧条之后,美国总统罗斯福一度要求将感恩节提前一个星期,以使“零售商因此可以有较长的购物季”。

让“黑五”真正成为一个固定的“节日”,是从2005年起开始的“让圣诞购物季从感恩节就开始”。促销风潮从最初的沃尔玛等零售卖场,一直扩散到整个行业,今年有机构甚至预计,超过一半的美国成年人会参与“黑五”抢购。

诸多网上流传的“斯文扫地”的视频,也很好地解释了“黑五”扩散的速度为何如此之快:有人从其他人手里硬抢促销的手机,有人在抢购1。88美元的浴巾时发生斗殴,有人为了抢到打折的X-Box游戏机,拿出胡椒喷雾器来喷射其他顾客,导致20人受伤,最严重的情况是,甚至有销售人员在开门时,被汹涌的人流活活挤死。

尽管美国“黑五”最初是以线下为主,但同质化的竞争下,“抢跑”也成为终极的选择。“黑五”的开始时间从最初感恩节后的周五早晨6点,后来变为凌晨零时,再后来,去年沃尔玛、梅西百货等已经将开始时间设定在感恩节晚上8时,而今年凯马特百货甚至把“黑五”的开始设定在了感恩节早上6点。

当这种追逐进行到顶峰时,甚至连邻国,以及说同一种语言的市场也不能置身事外。亚马逊在2010年把“黑五”带到了英国和其他前英联邦国家。加拿大和墨西哥的商家们,则在忍受了几年消费者开车去美国“海淘”后,相继在2011年宣布了自己的“黑五”。甚至连南非,也在早些时候宣布,今年开始将南非的“传统节(heritageday)”打造成“黑五”,因为注意到南非人的购物习惯从利用工作日网上购物,转向“利用公共假日购物”。

狂欢式促销

加拿大的黄页集团今年发起了一个名为“邻里购”的活动,鼓励加拿大人在当地的商铺购物。组织者认为,提供便宜货,就可以将消费者留在本地。但事实真的如此吗?

首先,打折的下限是没有止境的。NPDDisplaysearch发现,“黑五”等狂欢式的打折促销吸引来的消费者大多只关注价格,一个典型的例子是,两款电视打出同样的折扣,但消费者只抢走了低价机型,高价的高档机型几乎无人问津。

坦白说,消费者是不是真的“占到了便宜”,也很难说。MarketWatch注意到,商家的促销活动会一直延续到圣诞节之后,并且促销力度越来越大。《福布斯》去年也注意到,苹果官方在“黑五”的促销折扣,有个“肮脏的小秘密”,因为苹果的产品很好卖,他们其实并不需要打折扣的促销。这造成苹果官网和官方零售店的折扣,其实往往并不如其他代理商给的更高,因为后者需要用热销的苹果产品来将消费者吸引到店里。

其次,打折也不是“狂欢式购物”火爆的惟一原因。英国《金融时报》记者BarneyJopson在《亚马逊经济》一书中说,实际上,只有13%的消费者参与了排队和抢购。原因正如《每日财经》总结的:所谓的“秒杀”(Doorbuster)之类的“伟大的交易”其实很少,打折多的大部分不是名牌,类似的折扣其实其他日子也有,最后,它毁了人们真正享受节日的乐趣。

还有,有人占了便宜,就会有人悲剧。创业公司Ecomom创始人朱迪·舍曼在今年初自杀了。起因是“黑五”时为消费者提供高达50%的折扣和免费邮寄以吸引流量,但犯了一个严重的错误,“没能限制消费者重复参加打折”,这让这家刚刚融资500万美元的新公司迅速陷入亏损,并在两个月后倒闭。

实际上,美国《时代周刊》9月注意到,“黑色星期五正在消失”。文章说,毫无疑问,它的消费人数和消费金额一直在减少,原因有三,一是折扣不再只是“黑五”才有了(比如感恩节后的周日,或者接下来的“网络星期一”,类似淘宝的双12),商家们提前两个月就已经开始促销,这消耗了“黑五”的能量;三是消费者越来越把它当作一个“节日”,购物只是其中的一个消遣。

沃尔玛创始人山姆·沃尔顿在自传中曾经提到“狂欢式促销”时说的,“我们的繁荣得益于许多美国小城镇的传统,尤其是带行进乐队的游行、带头呼口号、操列队和彩车。我们喜欢每一个节日,不管是传统还是非传统的。粗俗?还有比这更粗俗的事吗?但是,当人们聚在一起干这类蠢事时,它的确匪夷所思地鼓舞了我们继续活下去。”