1999年，腾讯作为一家初创型互联网公司，陷入过一个窘境：用户上涨太快了，结果现金消耗也非常快。
当年，马化腾正焦头烂额地坐在自己的小办公室里，CTO张志东走了进来，坐到他对面说：Pony，现在有一个天大的好消息和一个坏消息要告诉你，你愿意先听哪一个？
好消息是，仅仅发布9个月，QQ的注册用户就已经超过了100万；坏消息是，腾讯公司的账上只剩下1万元现金了。
我记得在写《腾讯传》时，心里就曾想：如果我是马化腾，愿意先听哪一条消息？
这个细节很像我们读过的“朝三暮四”的故事。宋国有一个老人，喜欢猴子，把它们成群养着。养猴的老人宁可减少他与家人的食物，也要满足猴子的需求。不久后，他家里的粮食出现短缺，因此不得不限定猴子的食量。但是老人害怕猴子们不顺从自己，就商量着对猴子说：“早上给你们三支香蕉，晚上四支香蕉，可以吗？”猴子们都站了起来恼怒地抗议。老人又说：“那早上四支香蕉，晚上三支香蕉，可以吗？”猴子们听后非常高兴，都服服帖帖了。
其实香蕉只有七支，养猴人只不过换了一下表达顺序，就让猴子改变了态度。这个现象包含了一个行为经济学原理：框架效应。
框架效应是由美国的行为经济学家卡尼曼和特沃斯基提出的。它是指相同的信息，采用两种不同的表达，会产生不同的决策判断。
2008年，美国爆发了次贷危机，联邦政府为了刺激经济，无所不用其极。美联储主席在国会上宣布：明天，我要坐着直升机到华尔街去撒美金。联邦政府则决定对全体公民实施一種“退税”政策。
该政策议定完后，随即就有专家指出，如果政府的目标是希望民众增加消费，那么就应该将这笔钱称为“税收红利”，而非“退税款”。因为“退”字，意味着这笔钱曾经是属于你的，现在它回来了，你便更倾向于“维持现状”，而不是将它花出去；而“税收红利”意味着这笔钱是“额外增加”的，那么，你会乐于将这笔钱花掉。所以，用“税收红利”替代“退税款”更能够刺激老百姓的消费。
框架效应在生活中的应用也比比皆是。比如，超市中的牛奶，商家大多会标明“95%脱脂”，而不是“含脂肪5%”。虽然两者的脂肪含量并没有区别，但不同的表述，会使得消费者对同一盒牛奶，产生不同的心理期许。
根据框架效应，芝加哥大学行为科学教授、今年诺贝尔经济学奖获得者理查德德·塞勒提出了四个“公布消息”的原则：第一，如果你有几个好消息要发布，应该把它们分开发布。因为分别听到几个好消息所带来的愉悦感要大于把这几个好消息一起宣布带来的愉悦感。第二，如果你有几个坏消息要宣布，应该把它们一起发布。因为几个损失结合起来所带来的痛苦要小于分别经历这几次损失所带来的痛苦之和。第三，如果你有一个大大的好消息和一个小小的坏消息，应该把这两个消息一起告诉别人。因为这样坏消息带来的痛苦会被好消息带来的快乐所冲淡，负面效应就会少得多。第四，如果你有一个大大的坏消息和一个小小的好消息，应该分别公布它们，这样好消息带来的快乐不至于被坏消息带来的痛苦所淹没，人们还是可以享受好消息带来的愉悦感。
所以，人是一种复杂的生物，但也是一种容易被欺骗或者愿意自我欺骗的生物。